¿Qué es una marca?

¿Qué es una marca? - Hack Branding

La marca es todo. Ni más, ni menos.

Es curioso como un concepto tan importante y utilizado por -casi- todo el mundo está tan mal definido, comprendido y aplicado. El objetivo de este artículo es arrojar un poco de luz sobre qué es una marca, ya que no comprenderlo significa estar aplicándolo mal.

No voy a empezar copiándote una definición hecha por algún experto. No lo haré por dos motivos. El primero, porque están orientadas a profesionales que ya se mueven en el sector y segundo, si te paras a analizarla verás que no te aporta nada más que dos frases bien escritas que explican más bien poco.

Te contaré cómo aparecieron las marcas y cuál ha sido la evolución del concepto a lo largo de los años. De este modo comprenderás qué es una marca, que no es lo mismo leer una definición y decir “ah, vale, es esto” y cerrar la página.

El origen de las marcas

Época Antigua

Origen de las marcas - Edad Antigua

Aunque un tipo atrás ya se marcaban los animales de las reses para identificarlos como propios, se considera la Edad Antigua, período comprendido entre el nacimiento de la escritura y la caída del imperio romano (476 d.C.), como el origen de las marcas. En esta época empiezan a aparecer los primeros comercios que, al cabo de los años, se expanden y quieren vender también a los pueblos vecinos. El transporte de productos se hacía dentro de ánforas de barro, que se marcaban para identificar la procedencia y quién lo había producido. En ningún caso se hacía para fines comunicativos.

Época Medieval

Luis XIV obligó a los gremios de comerciantes a marcar los productos con su sello o escudo para demostrar de quién era el producto y asegurarse de que seguía la normativa establecida. La “marca”, por lo tanto, garantizaba calidad, además de indicar propiedad.

Edad Moderna y Revolución Industrial

Origen de las marcas - Revolución Industrial

La Edad Moderna llegó con muchos cambios y valores nuevos dentro de la sociedad, que iniciaba su camino hacia el mercantilismo.

La Revolución Industrial marcó una clara ruptura con todo lo anterior, ya que la humanidad empezó a emigrar del campo a la ciudad y a querer comprar productos con los sueldos que ganaba en las fábricas para equipararse a la aristocracia.
Se empezó a producir tanto -a menudo productos de mala calidad- que la marca empezó a usarse para que la gente la asociara a ciertos beneficios funcionales: si el producto tenía una determinada marca, la población sabía que cumplía ciertos requisitos y sería de calidad.

Cada vez se asociaba valores más atractivos para las marcas. Como los procesos de producción eran iguales, llegó un momento en el que no se podía diferenciar un producto mediante el beneficio funcional. Por ello los fabricantes y expertos empezaron a asociarles beneficios y valores intangibles.

Con estos nuevos valores intangibles sí era posible diferenciarse de la competencia, porque una vez se asociaba un valor a una marca, la competencia ya no podría utilizarlo sin que lo asociaran con la primera.

La marca se convirtió, por lo tanto, en una barrera de entrada y en una protección para el fabricante.

Medios de comunicación de masas

Todo cambió de nuevo a principios del siglo XX con la radio (1895-1901) y la televisión (1927).

Las empresas vieron que tenían delante un soporte que les permitía llegar a cualquier rincón, abriendo espectacularmente los mercados. Esto implicaba que su competencia no eran sólo las marcas que tenían cerca, sino que lo eran todas.

Era necesario construir bien la marca, tejiendo una estructura de valores tangibles e intangibles que les perimitieran destacar en un mundo hipersaturado.

Actualidad

Origen de las marcas - Actualidad

Desde los años 80 y hoy en día, las marcas son mucho más. El consumidor ya no quiere ser la diana sobre la que recaen todos los mensajes que disparan. La interacción es bidireccional y el consumidor está dispuesto a opinar, criticar e interactuar con la marca.

Internet y las nuevas tecnologías las han convertido, además de lo que ya eran, en plataformas globales. Están presentes en multitud de canales interrelacionados, que buscan ser útiles a su consumidor y que estos las perciban como algo útil y quieran que formen parte de su vida.

Las historias, las emociones, las experiencias y los sentimientos son los que ayudan a las marcas a sobrevivir en este cambio de paradigma y en un mercado saturado del que el consumidor empieza ya a cansarse de ser el centro de la diana.

Como bien dice Andy Stalman en BrandOffOn, las marcas deben conectar con nosotros en el online y en el offline y, sobretodo humanizarse. Sino, están perdidas.

Resumen

Como resumen -espero que no hayas saltado directamente a esta parte-, esta es la evolución del concepto de marca:

Evolución del concepto de marca - Hack Branding

Una marca no es, ni será jamás, el nombre de tu startup escrito con una tipografía concreta y una paleta cromática bien definida (comúnmente conocido como “logo”).

Como te decía al principio, la marca lo es todo.

Definiciones

Ahora sí. Ya que hemos asentado conceptos, vayamos a por algunas definiciones:

“Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers”

– American Marketing Association


“A brand is person’s gut feeling about a product, service or organization.”

– Marty Neuemeier


“A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another. If the consumer (whether it’s a business, a buyer, a voter or a donor) doesn’t pay a premium, make a selection or spread the word, then no brand value exists for that consumer.“

– Seth Godin

Fuentes

A diferencia de otros blogs, no me saco los contenidos de la manga. Por si quieres ampliar en el tema:

Consultar bibliografía

AAKER, David. Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000, 2002. ISBN: 9788480886734

CHEVERTON, Peter. Cómo funcionan las marcas. Barcelona: Gedisa, 2007. ISBN: 9788497842198

COSTA, Joan. La imagen de marca: un fenómeno social. Barcelona: Paidós, 2004. ISBN: 9788449315312

HEALEY, Matthew. ¿Qué es el branding?. Barcelona: Gustavo Gili, 2009. ISBN: 9788425223044

STALMAN, Andy. BrandOffOn: el branding del futuro. Barcelona: Gestión 2000, cop. 2014. ISBN: 9788498753615

VELILLA, Javier. Branding: Tendencias y retos en la comunicación de marca. Barcelona: Editorial UOC, 2010. ISBN: 9788497880763

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3 comentarios

  1. […] No estoy hablando de realizar una gran inversión inicial, sino de ir construyendo poco a poco aquello que eres y lo que quieres ser, sin dejarlo en manos del azar. El logo ayuda, pero una marca es mucho más. […]

  2. […] hemos visto que una marca es muchísimo más que un logo y que incluso las startups necesitan […]

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