La Juventus cambia su marca para ir “más allá”

Nueva marca Juventus - Hack Branding

El pasado 16 de enero se hizo público el cambio en la marca de la Juventus, desarrollado por Interbrand. Desde ese preciso instante empezaron a caerles todo tipo de comentarios, tanto positivos como negativos (los que más, me atrevería a decir).

¿Por qué tanta pelea? Después de tomarme unos días reflexionando sobre el cambio, considero que es lo más acertado que podía hacer el club. ¿Arriesgado? Sí. Pero todo tiene su lógica.

Juventus, 1897

La Juventus es uno de los equipos más destacados del panorama futbolístico italiano, además de ser uno de los más laureados y reconocidos del mundo: es el equipo que ha ganado más títulos oficiales en el fútbol italiano (30 Ligas, 9 Copas y 6 Supercopas) y el segundo con más títulos a nivel internacional (11), solo por detrás del AC Milan (18). Fue también el primer equipo italiano en ganar la Copa de la UEFA y el octavo del mundo en cantidad de títulos internacionales ganados.

Con semejante bagaje, no es de extrañar que la Juventus sea un club con pedigrí e históricamente relacionado con la victoria y el buen trabajo.

Equipación

Sus colores, el blanco y el negro, surgieron casi por casualidad. Sus primeras equipaciones consistían en una camisa rosa con una corbata negra. Con los lavados el color iba perdiendo definición y, al pedir a un proveedor una nueva tanda de camisetas que duraran más, este envío unas blancas con rallas negras, colores que han seguido manteniendo hasta ahora.

Juventus - Primera equipación - Hack Branding Juventus - Equipación 2016 - Hack Branding

Escudo

El escudo original, que prácticamente se ha mantenido invariable durante todos estos años, consiste en una forma ovalada rodeada por un trazado dorado (honor), con franjas verticales (blancas y negras) que dentro contiene el nombre del equipo y un toro, símbolo del municipio de Turín, de donde es el equipo. Desde su creación no ha sufrido demasiados cambios significativos a excepción de la propuesta de 1979 (cuando la Juventus celebró sus 100 años), centrada únicamente en el toro y dejando de lado cualquier otro atributo del escudo.

Juventus - Evolución del logo

Evolución de la marca (vía Brandemia.org)

Nueva estrategia y marca

El cambio estratégico

La propuesta desarrollada por Interbrand rompe con todo lo que habíamos conocido de la Juventus a nivel gráfico. Y ya sabemos que los cambios siempre provocan, de inicio, grandes sacudidas.

La nueva identidad fue presentada en un evento llamado “Black and White and more” (Negro y blanco y más), que ya explica un poco a más a qué se debe el cambio: La Juventus quiere ser más que un club de fútbol.

Una de las maneras con las que se puede conseguir dar un giro de 180º es cambiar de forma radical tu identidad. Hasta hace poco, los escudos de los equipos de las grandes ligas europeas mantenían cierto origen heráldico. La gran mayoría, por no decir todos, utilizan elementos relacionados con la Edad Medieval y los caballeros: el color dorado, coronas, símbolos que recuerdan a las ciudades de origen, etc.

La Juventus quiere alejarse de todo esto. Quiere convertirse en una marca que se mueva en espacios diferentes a los del fútbol. Quiere seguir vinculada a sus fans de siempre, pero quiere tener la capacidad de atraer a personas alejadas del fútbol pero vinculadas al entretenimiento. Quiere sorprender y no quedarse encerrada en un estadio de fútbol y en unas camisetas.

La nueva marca

En palabras de Manfredi Ricca, director de estrategia de Interbrand, la nueva marca está definida por la audacia y la intrepidez: “Todo trata sobre el blanco y el negro. Sobre ganar y perder. Es sobre el contraste e ir más allá. Esforzarse por la excelencia”.

Más allá de la marca, también se ha revisado todo el merchandising, con el objetivo de forjar asociaciones con otras marcas italianas y globales para llegar a otros mercados y experiencias más atractivas.

La nueva marca se desprende de la mayor parte de los elementos icónicos de la Juventus. No aparece el toro, ni el óvalo dorado ni las estrellas. Es “sencillamente” la inicial del equipo, la J, dispuesta de tal manera que sigue creando las clásicas líneas negras y blancas del equipo italiano.

Con estos tres elementos (la J, las barras verticales y la forma de escudo) consiguen reunir todos los valores de la Juventus en una nueva marca simplificada, que será adecuada para cualquier tipo de reproducción y medio (ya sea onlineoffline).

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Conclusiones

Por ahora la nueva marca no ha sido acogida con demasiado entusiasmo por parte de sus seguidores. Muchos de ellos sienten que ahora se les está tratando como “clientes” y no como seguidores del club, argumentando que la nueva marca puede ser hasta de una tienda de zapatos.

El paso dado por Interbrand y la Juventus es muy valiente, pero quizás han pecado de olvidar el componente emocional: el fútbol es uno de los deportes más apasionados, con seguidores que (casi) lo darían todo por su club y que sienten cada victoria y cada derrota como si fueran suyas. El fútbol es sentimiento y tradición y esto no se puede olvidar.

A nivel racional el cambio es correcto: los tiempos en los que nos movemos requieren marcas flexibles que puedan adaptarse a cualquier medio y situación futura, y que puedan anticiparse a los cambios. La Juventus no es el único club que ha optado por este tipo de movimiento. El más reciente lo tenemos en el Atlético de Madrid y el cambio diseñado por Vasava, que provocó prácticamente las mismas reacciones que el cambio del club italiano.

Atlético de Madrid - Nueva marca 2017 - Hack Branding

El tiempo dirá si el cambio ha sido correcto, pero lo que sin duda deberían haber hecho es cuidar un poco más el vínculo emocional con los seguidores, que al fin y al cabo son los que han llevado al equipo dónde está. Quizás deberían haber propuesto una solución intermedia que no fuera tan radical, manteniendo más elementos característicos del antiguo escudo de la Juventus, como las estrellas, el toro o incluir el tono dorado/amarillo en algún elemento.

Y a ti, ¿qué te parece?



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