Crisis de reputación: Hawkers México

Crisis de reputación de marca. Hawkers México - Hack Branding

Tener una marca hecha y derecha, con todos sus valores, tonos, identidad y otros aspectos bien definidos no es nunca sinónimo de éxito, y menos éxito duradero.

Una marca es una relación con el cliente o usuario, y no es una exageración. Del mismo modo que cuidamos nuestras relaciones personales con amigos y familia con detalles, tratándolos bien, escuchándolos e intentando estar siempre en contacto con ellos, sucede lo mismo con las marcas.

Una empresa debe cuidar siempre cómo trata a su usuario y esto debe hacerse constantemente. Nunca debe dejarse en manos del azar los puntos de contacto con ellos y, mucho menos, nunca debe publicarse nada en redes sociales sin antes pensarlo dos veces.

No hacer esto puede crear una crisis de reputación que puede llegar a ser extremadamente grave para la empresa. En los casos más leves puede implicar pérdida de seguidores y ventas, pero en otros casos, puede llegar a destruir la empresa y hacerle perder contratos millonarios. Y todo por un único tweet.

¿Qué es Hawkers Co.?

Hawkers Co - Hack Branding

Hawkers Co es una empresa de gafas low cost que siempre se ha utilizado como el gran paradigma de cómo crear y gestionar una marca en estos tiempos en los que la crisis y los mercados saturados hacen muy difícil destacar.

Empezaron invirtiendo 300 euros en Facebook Ads y acabaron 2015 con un negocio de más de 45 millones de euros. Han basado su estrategia en las redes sociales, la mejor manera de llegar a su target (20-40 años), utilizando su web simplemente para convertir las visitas en ventas. Durante su lanzamiento y gracias a ciertos contactos con Pachá, se acercaron al público que frecuenta sus locales regalándoles producto o vendiéndoselo a un precio más económico, con el objetivo de que subieran fotografías en redes sociales e hicieran difusión.

También han conseguido generar y ganar credibilidad gracias al celebrity endorsement, consiguiendo que famosos de la talla de Jorge Lorenzo, Paula Echevarría y Luis Suarez lleven sus productos. Son, además, el primer patrocinador español de la NBA.

Luis Suarez - Hawkers Co. Paula Echevarría - Hawkers Co.

Francisco Pérez, uno de los fundadores de Hawkers Co., resume su estrategia en estas palabras:

No hay ninguna clave para el éxito. El producto no es la marca, la marca es el producto. Hawkers vende Hawkers, vendemos una actitud con la que se pueden sentir identificadas otras marcas. Por primera vez en la historia de Inditex, una marca que no es suya se vende en sus tiendas de Pull & Bear. Nos han dedicado, a nivel mundial, un espacio exclusivo.

La crisis de reputación de Hawkers México

Desafortunadamente, nada de todo lo anterior importa cuando se publica en redes un contenido inadecuado. Incluso una marca que literalmente ha nacido en las redes sociales y sabe perfectamente como funcionan, puede cometer errores con consecuencias desastrosas.

Todo empezó el mismo día de la victoria de Donald Trump. Su llegada a la Casa Blanca ha levantado muchas ampollas en la población mexicana, principalmente desde que en unas declaraciones éste comentara que quería construir un muro en México para separarlo de los Estados Unidos.

Cuando se confirmaron los resultados de las elecciones, se publico en la cuenta de Hawkers México el siguiente tweet que, aunque ya ha sido eliminado, fue capturado por los usuarios:

Hawkers México - Hack Branding

Las consecuencias del tweet

El “inocente” tweet no hizo ni pizca de gracia entre la población mexicana. Una prueba de ello es que el piloto de Fórmula 1 Sergio Pérez anunció que rompía su contrato con la empresa:

Y por si fuera poco, los Diablos Rojos, un destacado equipo de béisbol mexicano, decidió hacer lo mismo poco después:

Las reacciones de Hawkers México

Desde que se produjo el incidente Hawkers México ha tratado por todos los medios posibles de solucionar el problema, contestando a diversos tweets que les echaban en cara su actitud y publicando un video de disculpa y un comunicado:

Aunque algunos usuarios le están quitando hierro al asunto, todavía hay algunos que siguen sin creerse las palabras de Hawkers México, como demuestran estos tweets:

En resumen, Hawkers Co. ha perdido clientes, futuros clientes y contratos millonarios por un único tweet desafortunado. Solo uno.

¿Qué hacer con una crisis de reputación?

Las crisis de reputación son completamente impredecibles y pueden afectar tanto a grandes empresas como aquellas que teóricamente conocen las redes sociales como la palma de su mano.

En estos casos hay que actuar rápido, ser transparente, entablar conversación con los usuarios afectados, responsabilizarse del problema y, por supuesto, pedir disculpas.

Una vez ha sucedido, y aunque se sigan los pasos lógicos, una crisis de reputación tiene muy mala solución porque, al fin y al cabo, para el usuario significa romper la relación con la marca y serán muy difíciles de recuperar.

Lo mejor para solucionar las crisis de reputación es la anticipación: crear un buen plan editorial de contenidos a publicar en redes sociales y tener muy claro sobre qué no se debe opinar o escribir bajo ningún concepto (la política y la religión son los principales).

 



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